การกำหนดราคา

ความสำคัญของการกำหนดราคา
ราคา (Price) หมายถึง จำนวนเงินที่ใช้ในการแลกเปลี่ยนเพื่อให้ได้มาซึ่งผลิตภัณฑ์ (สินค้าและ/หรือบริการ)
โดยผู้ซื้อและผู้ขายตกลงกัน ราคาเป็นปัจจัยหนึ่งของส่วนประสมการตลาดที่จะก่อให้เกิดความพึงพอใจต่อ
ผู้บริโภค หากประเมินว่าผลิตภัณฑ์นั้นมีมูลค่า (Value) และก่อให้เกิดอรรถประโยชน์ (Utility) เหมาะสมกับราคา
หรือจำนวนเงินที่จ่ายไป

มูลค่า (Value) หมายถึง ผลของการประเมินที่กำหนดในรูปของเงินตราที่สามารถสร้างความพอใจให้แก่
ผู้ประเมินซึ่งในที่นี้หมายถึงลูกค้า เช่น แหวนพลอยราคา 200 บาท แต่เป็นแหวนที่คนรักมอบให้ผู้สวมใส่อาจจะ
ประเมินมูลค่าของแหวนวงนี้มากกว่า 200 บาทก็ได้ หรือเอาอะไรมาแลกก็ไม่ยอม เป็นต้น

อรรถประโยชน์ (Utility) หมายถึง ผลประโยชน์ที่ได้รับจากผลิตภัณฑ์นั้น ๆ ว่านำไปทำอะไรได้บ้าง
เกิดประโยชน์ต่อผู้บริโภคอย่างไรบ้าง เช่น การได้สวมแหวนก่อให้เกิดการยอมรับในสังคม หรือจัดเป็นเครื่อง
ประดับอย่างหนึ่ง ทำให้เกิดความภูมิใจหรือคนอื่นมองว่าเป็นคนดีมีฐานะดี เป็นต้น สิ่งเหล่านี้จึงกลายเป็น
อรรถประโยชน์ของแหวน

ดังนั้น นักการตลาดจึงต้องคำนึงถึงมูลค่าและอรรถประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ในสายตาของ ผู้บริโภคใน
การกำหนดราคาเพื่อยึดหลักความพึงพอใจของผู้บริโภค เพราะมิได้หมายความว่า ผู้บริโภคจะต้องการซื้อ
ผลิตภัณฑ์ที่มีราคาต่ำเสมอไป ผลิตภัณฑ์บางชนิดหากขายราคาต่ำมาก ๆ อาจขายไม่ออกก็ได้เพราะผู้บริโภค
ประเมินมูลค่าและอรรถประโยชน์ต่ำ หรือหากขายราคาสูง มาก ๆ ก็อาจขายไม่ได้เช่นกัน หากผู้บริโภคประเมิน
แล้วรู้สึกว่าแพง เป็นต้น ราคาจึงมีความสำคัญอย่างยิ่งในหลาย ๆ ด้านด้วยกัน เพราะราคาเป็นปัจจัยตัวเดียว
ในส่วนประสมการตลาดที่ก่อให้เกิดรายได้ต่อกิจการ ส่วนองค์ประกอบอื่น ๆ ล้วนแล้วแต่เป็นค่าใช้จ่ายทั้งสิ้น
ราคาจึงมีความสำคัญดังต่อไปนี้

1. ราคามีความสำคัญต่อกิจการ ทั้งนี้เพราะราคาเป็นตัวกำหนดความต้องการของตลาดเป้าหมาย
และจะส่งผลต่อรายได้และกำไรของกิจการได้ จึงทำให้กิจการต้องให้ความสนใจต่อการกำหนดราคาเพราะมี
ความสำคัญต่อการอยู่รอด การเจริญเติบโตของกิจการ นอกจากนี้กิจการยังใช้เป็นกลยุทธ์สำหรับการแข่งขัน
หรือการสร้างส่วนครองตลาดของกิจการได้
2. ราคามีความสำคัญต่อระบบเศรษฐกิจ เพราะเป็นพื้นฐานในการจัดสรรทรัพยากรและปัจจัยการ
ผลิต จึงใช้เป็นตัวกำหนดทิศทางของการลงทุนและการเคลื่อนย้ายปัจจัยการผลิต เช่น ประเทศไทยเป็นประเทศ
เกษตรกรรม ปีไหนพืชผลทางเกษตรมีราคาดี ก็จะส่งผลให้สินค้าอื่น ๆ ขายดีไปด้วย เพราะผู้บริโภคส่วนใหญ่
เป็นเกษตรกรมีอำนาจซื้อจึงทำให้เศรษฐกิจโดยรวมดีตาม ในทำนองตรงข้ามหากพืชผลทางการเกษตรขายไม่ได้
ราคาหรือราคาต่ำก็จะทำให้คนส่วนใหญ่ของประเทศยากจนเพราะไม่มีรายได้จึงไม่มีกำลังซื้อ

ราคาดุลยภาพและการปรับตัวของระดับราคา
ราคาดุลยภาพ
ระดับราคาของสินค้าหรือบริการที่ทำให้ตลาดสินค้าหรือบริการชนิดนั้นเกิดดุลยภาพ กล่าวคือ เป็นระดับราคาที่ทำให้อุปสงค์เท่ากับอุปทาน หรือปริมาณซื้อเท่ากับปริมาณขายพอดี ถ้าใช้วิธีทางกราฟในการแสดงดุลยภาพของตลาด ราคาดุลยภาพก็คือ ราคาตรงจุดตัดระหว่างเส้นอุปสงค์กับเส้นอุปทานนั่นเอง

การปรับตัวของระดับราคา
การปรับตัวลดลงของราคาสินค้าโภคภัณฑ์รอบนี้ เกิดขึ้นในเกือบทุกหมวดสินค้า ทั้งในส่วนของโลหะ พลังงาน อาหาร วัตถุดิบต่างๆ โดยเริ่มจาก ที่ราคาเงินลดลงอย่างรวดเร็วหลังขึ้นไปแตะระดับสูงสุดในรอบ 31 ปี ที่ 50 ดอลลาร์/ออนซ์ ในช่วงปลายเดือนเมษายน ล่าสุดลดลงอยู่ที่ประมาณ 35 ดอลลาร์/ออนซ์ หรือลงประมาณ 30%

หลังจากนั้น กระแสการปรับตัวได้ส่งกระจายวงไปยังราคาทองคำ ที่ลดลงเช่นกันนับแต่วันอังคารที่ผ่านมา หลังจากขึ้นไปสูงกว่า 1,570 ดอลลาร์/ออนซ์ มาเหลือประมาณ 1,460 ดอลลาร์/ออนซ์

ท้ายสุดก็ถึงคิวของราคาน้ำมันโลก ที่ปรับลดลงอย่างรวดเร็วเช่นกันในช่วงผลายสัปดาห์ที่ผ่านมา โดยราคาน้ำมันลดลงประมาณ 13% นำไปสู่การปรับลดลงของราคาสินค้าโภคภัณฑ์ในเกือบทุกตลาด และเป็นการร่วงลงสูงสุดลำดับที่ 5 ในประวัติการณ์ร่วงของหมวดราคาสินค้าโภคภัณฑ์

หนึ่ง – ราคาสินค้าโภคภัณฑ์ได้ปรับตัวเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่องในระหว่าง 10 เดือนที่ผ่านมา เช่น ราคาเงินเพิ่มขึ้นจากประมาณ 17-18 ดอลลาร์/ออนซ์ เมื่อกลางปีที่แล้ว มาเป็น 50 ดอลลาร์/ออนซ์ (มากกว่า 2 เท่าตัว) ซึ่งเมื่อขึ้นมานาน ท้ายสุดก็ต้องปรับร่วงลงบ้างเป็นธรรมดา เพียงแต่จะเกิดขึ้นเมื่อไรเท่านั้นเอง ด้วยเหตุนี้ จึงไม่น่าแปลกใจว่า เมื่อมีปัญหาเกิดขึ้น นักลงทุนที่เข้ามาเก็งกำไรในตลาดดังกล่าวก็พร้อมจะวิ่งหนีกันออกไปอย่างรวดเร็ว

สอง – ตลาดซื้อขายล่วงหน้าของสินค้าโภคภัณฑ์ในสหรัฐ (COMEX) ได้ปรับเรียกหลักประกันเพิ่มจากนักลงทุนที่เก็งกำไรในเงิน ประมาณ 5 ครั้งในช่วง 2 สัปดาห์ที่ผ่านมา จากเดิม 11,745 ดอลลาร์/สัญญาเป็น 21,600 ดอลลาร์/สัญญาหรือเพิ่มขึ้นถึง 84% (เพื่อลดความเสี่ยงของระบบ หากมีปัญหาเกิดขึ้น) การเรียกหลักประกันเพิ่มขึ้นจากนักลงทุนนี้ ได้กลายเป็นสาเหตุสำคัญที่ทำให้สภาพคล่องในตลาดลดลง จนผู้เล่นบางส่วนต้องลดจำนวนการลงทุนลง นำมาซึ่งการตกลงของราคาเงิน (ซึ่งในช่วงต้น ตกลงมาแรงมาก ประมาณ 12% ในช่วงเวลาสั้นๆ เพียง 11 นาที)

สาม – ความกังวลใจเรื่องการฟื้นตัวของเศรษฐกิจสหรัฐ ที่อาจจะฟื้นตัวช้าลงกว่าที่คาดไว้ โดยตัวเลขผู้ขอเข้ารับการใช้สิทธิประกันการว่างงานเป็นครั้งแรกในสหรัฐ ได้เพิ่มขึ้นกว่าที่คาด อีกทั้งจีนที่ต้องดำเนินมาตรการชะลอเศรษฐกิจเพื่อสู้กับเงินเฟ้อ ซึ่งจะทำให้ความต้องการสินค้าโภคภัณฑ์อาจจะไม่มากเท่าที่เคยคาดไว้

สี่ – การตื่นกลัวของนักลงทุน (Panic) ตรงนี้ได้ทำให้ราคาน้ำมันปรับตัวลดลงมาเมื่อวันพฤหัสที่ผ่านมา โดยเมื่อราคาน้ำมันปรับลดลงต่ำกว่า ระดับแนวรับสำคัญๆ ทะลุไปได้ หลายคนที่เก็งกำไรราคาน้ำมันขาขึ้น ก็ต้องรีบปิดฐานะของตน และยิ่งเมื่อผ่านระดับสำคัญคือ 100 ดอลลาร์/บาเรล ทำให้การปรับตัวก็ยิ่งแรงขึ้น

ห้า – ทั้งหมดนี้ถูกซ้ำเติมจากค่าเงินดอลลาร์สหรัฐที่แข็งตัวขึ้นในช่วงปลายสัปดาห์ หลังจากธนาคารกลางของสหภาพยุโรป ประกาศคงดอกเบี้ย และให้สัมภาษณ์ว่าจะชะลอการขึ้นดอกเบี้ยไประยะหนึ่ง ค่าเงินยูโรจึงปรับลดลงมาจากที่เคยขึ้นไปถึง 1.5 ดอลลาร์/ยูโร ยิ่งวันศุกร์มีข่าวลือเพิ่มเกี่ยวกับกรีซ ที่ขู่ว่าถ้ายุโรปไม่ช่วยเหลือเรื่องการชำระหนี้ของตน ก็จะออกจากยูโร แม้จะเป็นเพียงข่าวลือ แต่ตลาดก็ตกใจ ค่าเงินยูโรจึงร่วงหล่นลงมาเหลือเพียง 1.43 ดอลลาร์/ยูโร (ค่าเงินดอลลาร์แข็ง) ทั้งนี้ เนื่องจากสินค้าสินค้าโภคภัณฑ์นั้น มักจะซื้อขายกันในรูปของเงินดอลลาร์ เมื่อดอลลาร์แข็งค่าขึ้น ราคาสินค้าโภคภัณฑ์ก็ถูกซ้ำเติมให้ลดลง

การกําหนดราคาเพื่อเสถียรภาพทางเศรษฐกิจ
อุปสงค์ (demand) หมายถึง ปริมาณความต้องการซื้อสินค้าหรือบริการชนิดใดชนิดหนึ่งที่ผู้บริโภคมีความเต็มใจที่จะซื้อ และสามารถซื้อหามาได้ในขณะใดขณะหนึ่ง ณ ระดับราคาต่างๆที่ตลาดกำหนดมาให้

จากความหมายดังกล่าว จะเห็นได้ว่าการจะเกิดอุปสงค์ได้นั้น ประกอบด้วย 3 ส่วนที่สำคัญ คือ

- ความต้องการซื้อ (wants) ลำดับแรกผู้บริโภคจะต้องมีความอยากได้ในสินค้าหรือบริการเหล่านั้นก่อน อย่างไรก็ตาม การมีแต่ความต้องการไม่ถือว่าเป็นอุปสงค์ เพราะอุปสงค์จะต้องเป็นความต้องการที่สามารถซื้อได้และเกิดการซื้อขายขึ้นจริงๆ

- ความเต็มใจที่จะจ่าย (willingness to pay) คือการที่ผู้บริโภคมีความยินดีที่จะยอมเสียสละเงินหรือทรัพย์สินที่ตนมีอยู่เพื่อแลกเปลี่ยนกับสินค้าหรือบริการต่างๆเหล่านั้นมาเพื่อใช้ในการบำบัดความต้องการของตน

- ความสามารถที่จะซื้อ (purchasing power or ability to pay) ถือว่าเป็นองค์ประกอบที่มีความสำคัญ คือไม่ว่าบุคคลนั้นจะมีความอยากได้หรือความต้องการในสินค้าหรือบริการมากน้อยเพียงใดก็ตาม ถ้าปราศจากความสามารถที่จะซื้อหรือจัดหามาแล้วการซื้อขายจริงๆจะไม่เกิดขึ้น นั่นคือ จะเป็นแต่เพียงความต้องการที่มีแนวโน้มจะซื้อ (potential demand) เท่านั้น ซึ่งความสามารถที่จะซื้อโดยปกติจะถูกกำหนดจากขนาดของทรัพย์สินหรือรายได้ที่บุคคลนั้นมีหรือหามาได้ โดยมีความสัมพันธ์ในทิศทางเดียวกัน กล่าวคือ ถ้ามีรายได้หรือทรัพย์สินมากความสามารถ ที่จะซื้อจะมีสูง ถ้ามีน้อยก็จะมีความสามารถซื้อต่ำ

1.2 กฎของอุปสงค์ (Law of Demand)

ภายใต้ข้อสมมติว่าปัจจัยตัวอื่นๆที่มีผลต่ออุปสงค์มีค่าคงที่ (other-things being equal) ปริมาณอุปสงค์ของสินค้าชนิดใดชนิดหนึ่งจะมีความสัมพันธ์ในทิศทางตรงกันข้าม (ผกผัน) กับระดับราคาของสินค้าชนิดนั้น (inverse relation) กล่าวคือ เมื่อราคาลดลงปริมาณอุปสงค์จะเพิ่มขึ้น และเมื่อราคาสูงขึ้นปริมาณอุปสงค์จะลดลง ลักษณะทั่วไปของเส้นอุปสงค์จึงเป็นเส้นทอดลงจากซ้ายไปขวา (สินค้าปกติ)

รวบรวมเนื้อหาโดย UFA369 เว็บเกมส์ UFABET อันดับ 1 ของไทย
สมัคร แทงบอล และ คาสิโนออนไลน์ ที่ดีที่สุด